Có những điều công ty không được phép hứa.

Phần lớn rắc rối về quảng bá trong ngành này không sinh ra ở bộ phận marketing. Chúng do một bạn tư vấn viết dưới áp lực, trong tin nhắn gửi cho một gia đình, khi đang cố giữ một học sinh mà ba văn phòng khác cùng mời. Câu ấy có tác dụng thật. Nó cũng trở thành thứ mà công ty bị bắt phải chịu trách nhiệm khi kết quả đi theo hướng khác.

Các nhóm dưới đây là những nhóm lặp lại, và nhóm nào cũng cùng một hình dạng: một lời hứa về kết quả do người khác quyết.

Những kết quả thuộc về bên thứ ba.

Kết quả visa.

Không công ty nào quyết một cái visa. Nói rằng visa được bảo đảm, chắc chắn, hay chín mươi chín phần trăm là phát biểu về một quyết định mà công ty không hề đưa ra, và nó biến một lần từ chối thành một lời hứa bị bội. Phiên bản bảo vệ được là mô tả quy trình và phần việc của chính công ty: sẽ chuẩn bị những gì, yêu cầu đã biết là gì, và công ty sẽ làm gì nếu câu trả lời là không.

Kết quả tuyển sinh.

Thư mời có điều kiện đúng là có điều kiện, và các trường có đổi yêu cầu đầu vào giữa các mùa. Trình bày một bộ hồ sơ như thể chỉ là thủ tục là cùng một sai lầm, chỉ sớm hơn một bước trong quy trình.

Học bổng.

Học bổng do trường quyết theo tiêu chí của họ và họ sửa tiêu chí thường xuyên. Công ty có thể mô tả chính xác những gì đã từng được cấp trong quá khứ. Công ty không được hứa cái sẽ được cấp, và con số quá khứ phải được mô tả đúng là quá khứ chứ không phải một kỳ vọng.

Những lời nói về chính công ty.

Nhóm thứ hai nói về vị thế chứ không nói về kết quả, và nó dễ bị phạm phải một cách vô tình hơn.

• Mô tả quan hệ với một trường bằng ngôn từ mạnh hơn mức thoả thuận cho phép. Tuyển sinh cho một trường không đồng nghĩa với việc là đại diện chính thức hay độc quyền của trường đó, và chữ chính thức là chữ hay bị dùng bừa nhất.
• Dùng tên, logo hay hình ảnh của một trường vượt quá phạm vi thoả thuận thực sự cho phép, vốn thường hẹp hơn văn phòng vẫn tưởng.
• Ám chỉ một sự chứng thực hay công nhận chưa hề được cấp, kể cả ám chỉ bằng cách trình bày: xếp một dãy logo dưới chữ đối tác là một lời khẳng định nói bằng bố cục thay vì bằng chữ.
• Nêu một tỷ lệ thành công mà không nói nó đo cái gì, trong khoảng thời gian nào, trên tổng bao nhiêu hồ sơ.

Con số cũng là lời hứa.

Một con số trong tờ rơi là một lời hứa về phép đo. Nếu văn phòng không đưa ra được dữ liệu gốc khi có người hỏi thì con số đó không nên được đăng. Điều này gồm cả những con số tròn trịa trông có vẻ vô hại: hàng nghìn học sinh đã đi, một tỷ lệ thành công ghi tới hai chữ số thập phân, một số lượng đối tác có tính cả những trường công ty chưa từng gửi em nào tới.

Nguyên tắc đáng nhận là mỗi con số được công bố đều có một ghi chú phía sau nói rõ nó đếm cái gì và được tính vào lúc nào, và ghi chú ấy được viết trước khi con số được dùng chứ không phải sau khi có người hỏi.

Rủi ro thật sự nằm ở đâu.

Không nằm trên website. Website có người rà. Rủi ro nằm ở những chỗ không ai rà: tin nhắn của từng bạn tư vấn, bộ slide dùng ở một hội thảo trường phổ thông do một cộng tác viên bán thời gian trình bày, bài đăng của một đại lý phụ ở tỉnh khác, và dòng chú thích dưới bức ảnh một học sinh đang cười trên tài khoản mạng xã hội do bất kỳ ai đang giữ mật khẩu.

Chính vì vậy, công cụ kiểm soát trên thực tế không phải một bản quy chế. Đó là một danh sách ngắn các câu không được dùng, đưa cho mọi người nhân danh công ty mà nói, kể cả những người không nghĩ mình đang làm marketing.

Phép thử trước khi đưa ra ngoài.

Một câu hỏi, đặt cho mọi lời khẳng định: nếu một gia đình bắt ta chịu trách nhiệm đúng từng chữ như đã viết, sau chín tháng, ta có chứng minh được rằng nó đúng vào lúc ta nói không. Nếu câu trả lời cần thêm một điều kiện đi kèm, thì điều kiện ấy thuộc về chính câu văn chứ không thuộc về thư trả lời khiếu nại.

Phần lớn thời gian, phiên bản có điều kiện vẫn giành được khách. Gia đình đang so bốn văn phòng không chọn nơi hứa nhiều nhất; họ chọn nơi mà lời kể về quy trình nghe như của người đã làm việc này rồi. Một câu nói về việc công ty sẽ làm gì, thay vì nói lãnh sự sẽ quyết ra sao, vừa là lời an toàn hơn vừa thường là lời thuyết phục hơn.